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电商品牌的三类营销手法

2013-09-23派代

 曾经,我们打开一些电商媒体网站,映入眼帘最多的是一些如何打造爆款、怎样开好直通车之类的各种神文;而现在,我们打开同样的网站,映入眼帘的更多是CRM、社会化营销品牌推广等等,这说明,做电商已经过了技术制胜的时代,品牌营销已经成为了其重要的组成部分。

      品牌营销到底怎么玩?我相信,一万个人有一万种的思考和做法,我也不知道谁对谁错,毕竟战略的实施更多的还是要靠团队优秀的执行力来实现,再好的想法没有成功,也不一定是他想法本身的问题,所以我们暂时不论什么样的品牌营销才是正确的,但我根据实现品牌营销推广的手法,将目前电商品牌常用的营销手法分成三类,希望能对大家有所帮助。

一、营销类品牌——消费者都是你的广告牌:

      这类品牌的最基本特点是SKU较多,受众群体比较泛,比如韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠等,这三个品牌做的非常好的一点就是,他们都认真的遵循了《定位》理论,专注某一类目,服务某一群体,品牌整体VI识别性超强!当然,今天我说的是营销手法,不讨论品牌定位。

      营销类品牌最大的特点就是,永远把消费者当成广告牌,他们从品牌营销的宣传上一直会围绕产品之外的东西展开,而很少涉及产品本身。你仔细观察就会发现,这类品牌的媒体公关也好,还是创始人论坛分享也罢,他们紧紧围绕的是他们的团队故事,成长故事在展开宣传,你很少能找到关于他们的产品故事,而就是利用这一个个激动人心的成长故事,各种牛叉的团队故事,把消费者当成一个个活广告牌,当某一个人开始对身边的朋友说那个谁谁谁一天又卖了多少万,那个品牌的团队牛叉是因为他们天天开早会,他们的目的就达到了,也许你压根一辈子都不会买他家的产品。

      而且这类品牌特别喜欢打折,“松鼠家一般不打折,要打就要打三折”,把这句话都能变成品牌口号的品牌,有何品牌调性可言呢?但你又不能说他不成功。造成这类现象的原因,是因为在他的营销上必须要有非常多的激动人心的成长故事来支撑,而达成这一目标的最捷径办法就是疯狂走量,要疯狂走量就要疯狂打折!

      你会问,天天打折的品牌做他有何意义啊!亲,那你就太天真了,妙就妙在他的庞大的SKU上,你曾经低价买过的某品牌的东西,过几个月回头去看,也许涨价了,也许连链接都不见了,这对他有何损失?他要的就是激动人心的成长故事而已!品牌名声起来了,咱就来做分销,铺渠道,管控管控价格,自然就开始赚钱了。韩都衣舍的分销体系年销售额接近四亿,你在淘宝上搜素韩都衣舍,你翻上几十页都难得看见几个一模一样的款式,打不打折有何区别?因为压根就没有可比性!

      大众化的商品品牌比较适合这类营销手法,产品价格不高,行业进入门槛较低,只要你有资金找个OEM就能复制一套出来,所以品牌的核心竞争力不在产品上,而你需要做的就是去尽可能的扩大品牌本身的知名度,最好的办法就是使出浑身解数弄几成长故事、团队故事、品牌故事出来,这些出名了品牌知名度也就上去了,接下来就是靠渠道来盈利了!

二、调性类品牌——消费者都是你的观众

      这类品牌的最基本特点就是SKU相对较少,客单价较高,服务人群更加小众,比如大家异常熟悉的阿芙、裂帛、阿卡等等,把他们丢在人海中,最直接的感觉就是更加的另类,他们对《定位》理论的理解也更加的独到!

      调性类品牌最大的特点就是,把每个消费者当成观众,而自己就是一个表演话剧的艺术家,不管观众喜不喜欢,我都尽情的表演着我的话剧,不会因为某个观众的反感自己就放弃话剧事业,跑去表演京剧了!而再小的剧种,他都会有一批忠实的观众,而且还是死忠!

      这类品牌不适合营销型打法的原因就是,首先,他的性价比相对不高,所以在他的营销中,产品和设计就成了非常重要的一部分,需要浓墨重彩的来渲染一番,打消消费者对价格的顾虑;其次,他的SKU不多,至少在品牌创立初期不是很多,如果通过打折促销来实现销售额,这个品牌就真废了,因为他的每一款产品消费者都能记得清清楚楚,不像大SKU的品牌可以掩人耳目。最后,他的SKU决定了他不可能大规模的做分销和铺渠道,因为产品的重复量会相当高,如果价格管控不利,在同一个页面上都能出现十几种价格,对品牌的成长不利,这也就很容易解释阿芙、裂帛、阿卡等品牌,在淘宝分销上的不给力了!

      我一贯认为,在互联网上这种调性类的品牌是最好营销,最容易赚钱的,因为他符合互联网精神,单点突破,逐点放大的概念,阿芙精油已经不靠卖精油赚钱了,但并不妨碍大家对他品牌的认知。竞争,就是要打开消费者心智,要去竞争消费者真实感受之外的东西,比如,吃饭是每个人最真实的感受,如果你去竞争吃饭本身,你就成了一个营销类品牌,通过价格战来吸引消费者,而我们要去学会竞争吃饭之外的感受,你才会发现,价格已经不是问题了,这也就是营销中最经典的一句话:感知大于事实!

      少而精的单品数是调性类品牌的最基本特点,之所以有调性,是因为他始终坚持做自己,只为懂自己的人表演着属于他们的舞台剧,你不是爱看阿芙家装修吗?人家直接来张钻展:看,阿芙家又发生了什么?你说人家的牛腩不好吃,人家不会说对不起我们会改正的,而是说你的品位还不够,只配吃沙县小吃,这就是调性!

三、规模类品牌——消费者都是你的员工

      这种品牌一般都属于平台类或者垂直类的电商品牌,比如凡客、京东、小米等等,他们的最大特点就是把每个消费者当成自己的员工来忽悠。

      打开任何一个电商媒体,你都无法错过京东又增长了多少,苏宁又排到了第几名,小米的微博营销玩的多牛逼,阿里巴巴马上要上市了......其实,京东销售额是多少,苏宁又排到了第几,阿里巴巴要不要上市,和我们大多数人一毛钱关系都没有,其中倒闭个一家两家消费者就不买东西了?中国经济就倒退了?怎么可能!但这就是这类品牌的营销手法,有了规模,商家才会跟随,消费者才会买账!

      就好比,员工们都特别爱关心公司赚不赚钱一样的,消费者也特别爱讨论京东亏不亏啊,淘宝又赚大发了吧,当当可苦逼了......而这些真不是员工们该关心的事。你真的以为阿里是靠天猫、淘宝在赚钱吗?京东是靠卖货在赚钱吗?1%的利润空间能够成就国美和苏宁,为什么就成就不了京东呢?

      所以各种论坛、各种媒体、各种写手无不在为他们服务,随便提个其他品牌就叫软文,把他们写满互联网这就叫产业高度,因为我们每个人都是他们的“员工”!

      以上的分类不是绝对性的,营销不是“一招鲜”,而是“组合拳”,只是说明在这套组合拳当中,哪些会是你的重点。而我们也一定要想清楚,哪些才是我们的重点,把大家都在做的部分,每一个都做到极致,每个地方都比别人强那么一点点,通过不断地积累,你会突然发现,自己原来比别人强了已经不止那么一点点,营销靠的是快,但品牌真的靠的是积累!

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